Đề thi IELTS Reading Cambridge 13 – Test 2 – Passage 3 + đáp án chi tiết

Được phát hành vào tháng 7 năm 2018, cuốn Cam 13 chắc hẳn là cuốn sách hot nhất hiện nay trong cộng đồng những người quan tâm đến việc ôn luyện thi IELTS. Không nằm ngoài xu hướng này, Etrain đã biên soạn chuỗi bài dịch và giải thích đáp án chi tiết cho phần Reading của cuốn sách này. Và bài hôm nay sẽ là phần Test 2 – Passage 3 nhé.

Đề thi IELTS Reading Cambridge 13 – Test 2 – Passage 3

Link đề thi: Đề thi IELTS Reading Cambridge 13 – Test 2 – Passage 3

Để thuận tiện các bạn hãy in đề thi ra hoặc xem trực tiếp trên máy tính. Tiến hành tự làm trước khi xem bản dịch bài đọc + phân tích đáp án ở bên dưới nhé.

Xem thêm:

Bài đọc và bản dịch

MAKING THE MOST OF TRENDS
Experts from Harvard Business School give advice to managers

A. Most managers can identify the major trends of the day. But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers’ aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.

Hầu hết các nhà quản lý đều có thể xác định được những xu hướng chính ngày nay. Nhưng trong quá trình thực hiện nghiên cứu về số lượng ngành công nghiệp và làm việc trực tiếp với công ty, chúng tôi khám phá ra rằng các nhà quản lý không nhận ra những cách mà các xu thế này ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của khách hàng, tuy không rõ nét nhưng lại cực kỳ sâu sắc. Điều này đặc biệt đúng với các xu thế mà các nhà quản lý xem như là ngoại vi đối với các thị trường chính.

B. Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry. The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how’ to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.

Nhiều người bỏ qua các xu hướng trong chiến lược đổi mới của mình hay chấp nhận cách tiếp cận chờ đợi và để cho đối thủ dẫn trước. Ít nhất thì những phản ứng này có nghĩa là bỏ lỡ cơ hội lợi nhuận. Tệ nhất là họ có thể gây thiệt hại cho công ty bằng việc nhượng cho đối thủ cơ hội để chuyển dổi ngành công nghiệp. Có hai mục đich của bài viết này. Thứ nhất là để kích thích các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về việc các xu thế có thể đưa ra các vấn đề mới có giá trị trong thị trường của họ, và thứ hai là để cung cấp một số lời khuyên thiết thực về cách thực hiện nghiên cứu thị trường và cách làm cho nhân viên phát triển sản phẩm thành thạo việc phân tích và khai thác các xu hướng.

C. One strategy, known as ‘infuse and augment‘, is to design a product or service that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008. The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand’s image. Instead, they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough times. Using these insights, Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices, Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal.

Một chiến lược được gọi là “truyền tải và tăng cường” với mục đích để thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ giữ lại hầu hết các thuộc tính và chức năng của những sản phẩm hiện có sẵn trong danh mục nhưng bổ sung những cái khác giải quyết nhu cầu và mong muốn gây ra bởi một xu hướng chính. Một trường hợp điển hình là dòng túi xác Poppy mà hãng Coach tạo ra để đối phó với suy thoái kinh tế vào năm 2008. Thương hiệu Coach là một biểu tượng của sự sang trọng và xa xỉ trong khoảng 70 năm, và động thái rõ nhất đối với suy thoái là giảm giá bán. Tuy nhiên, điều đó có thể sẽ giảm giá trị của thương hiệu. Thay vào đó, họ khởi xướng một dự án nghiên cứu để cho khách hàng thấy rằng chính khách hàng muốn thay đổi bản thân và đất nước thoái khỏi khó khăn. Sử dụng những hiểu biết này, Coach khởi đầu dòng túi xách Poppy giá rẻ hơn, với màu sắc rực rỡ, trẻ trung và năng động hơn dòng sản phẩm truyền thống. Việc tạo ra thương hiệu phụ giúp Coach tránh được việc cắt giảm giá một cách toàn diện. Trái ngược với các công ty khác mà phản ứng với việc suy thoái bằng cách cắt giảm giá, Coach nhận định tư duy mới của người tiêu dùng như một cơ hội của sự khôi phục và đổi mới.

D. A further example of this strategy was supermarket Tesco’s response to consumers’ growing concerns about the environment. With that in mind, Tesco, one of the world’s top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For example, Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak.

Một ví dụ khác cho chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco để nâng cao sự quan tâm của khách hàng đến môi trường. Với suy nghĩ đó, một trong năm siêu thị bán lẻ đứng đầu thế giới – Tesco đã giới thiệu chương trình Greener Living, thể hiện cam kết của công ty để bảo vệ môi trường bằng cách thu hút khách hàng theo cách tạo ra kết quả hữu hình. Ví dụ, người tiêu dùng của Tesco có thể tích lũy điểm cho các hành động như tái sử dụng túi, tái chế đồ đóng hộp và hộp mực máy in, và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như các điểm tích lũy được khi mua hàng thông thường, các điểm xanh này cũng có thể quy đổi thành tiền mặt. Tesco không bỏ các dịch vụ bán lẻ truyền thống mà tăng cường kinh doanh với những đổi mới này, từ đó truyền đạt đề xuất có giá trị với một vệt màu xanh.

E. A more radical strategy is ‘combine and transcend‘. This entails combining aspects of the product’s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience – one that may land the company in an entirely new market space.

Một chiến lược cấp tiến hơn là “kết hợp và vượt qua”. Điều này đòi hỏi kết hợp các khía cạnh của các đề xuất có giá trị của các sản phẩm có sẵn với những đặc tính giải quyết các thay đổi phát sinh từ một xu hướng, để tạo ra một trải nghiệm mới lạ – cái mà có thể đưa công ty vào một không gian thị trường hoàn toàn mới.

F. At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one’s core offerings sounds like it’s hardly worthwhile. But consider Nike’s move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear. In 2006, they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user’s iPod. By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers.

Thoạt nhìn, nguồn lực tài chính để kết hợp các yếu tố của một xu thế có vẻ không liên quan tới các dịch vụ cốt lõi dường như không đáng giá chút nào. Nhưng hãy xem xét động thái của Nike khi sáp nhập cuộc cách mạng công nghệ số với danh tiếng của nó cho giày thể thao hiệu suất cao. Vào năm 2006, họ hợp tác với công ty công nghệ Apple để tạo ra Nike+, bộ dụng cụ thể thao kỹ thuật số bao gồm cảm biến gắn với giày chạy và bộ thu không dậy kết nối với Ipod của người dùng. Bằng việc kết hợp đề xuất giá trị ban đầu cho các vận động viên nghiệp dư với một người sử dụng kỹ thuật số, bộ cung cụ thể thao và giao diện web của Nike chuyển hướng tập trung của công ty vào trang phục thể thao sang một kế hoạch mới kết hợp với khách hàng của mình.

G. A third approach, known as ‘counteract and reaffirm‘, involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in ways that allow consumers to oppose or at least temporarily escape from the aspects of trends they view as undesirable.

Các tiếp cận thứ ba được biết đến là “chống lại và tái khẳng định”, bao gồm phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ tập trung vào giá trị truyền thống liên quan kết hợp với những phạm trù cho phép người tiêu dùng phản đối hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi các khía cạnh của xu hướng mà họ không mong muốn.

H. A product that accomplished this is the ME2, a video game created by Canada’s iToys. By reaffirming the toy category’s association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a lull-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children’s play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game. The ME2, introduced in mid-2008, catered to kids’ huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity.

Một sản phẩm đã hoàn thành là ME2, một trò chơi điện tử được tạo nên bởi hãng đồ chơi Itoys Canada. Bằng việc tái khẳng định sự kết hợp của các loại đồ chơi với lối chơi thể chất, ME2 chống lại một số ảnh hưởng tiêu cực được biết đến rộng rãi của các thiết bị game kỹ thuật số. Giống như những trò chơi cầm tay khác, thiết bị này có một loạt các trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD nhạt màu và đồ họa 3D tiên tiến. Cái làm cho nó khác biệt là nó kết hợp với các thành phần vật lý truyền thống của trò chơi trẻ em: nó chứa một thiết bị đo bước đi dùng để theo dõi và tặng điểm thưởng cho mỗi hoạt động vật lý (đi bộ, chạy, đạp xe, trượt ván hay leo cầu thang bộ). Trẻ em có thể sử dụng những điểm này để nâng cao các kỹ năng ảo cần thiết khác cho trò chơi điện tử. Được ra mắt vào giữa năm 2008, ME2 thỏa mãn mong muốn lớn lao chơi điện tử của trẻ trong khi chống lại được những mặc tiêu cực, ví dụ như có liên quan đến việc thiếu vận động hay bệnh béo phì.

I. Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue. When your category’s basic value proposition continues to the meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category. If analysis reveals an increasing disparity between your category and consumers’ new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.

Một khi đã nhận thấy được quan điểm về những thay đổi liên quan đến xu hướng trong cách suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng tác động đến các danh mục của bạn như thế nào, bạn có thể xác định một trong ba chiến lược đổi mới của chúng tôi để theo đuổi. Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng thì chiến lược truyền tải và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo danh mục. Nếu phân tích chỉ ra một khoảng cách tăng lên giữa danh mục của bạn và hướng tập trung mới của khách hàng thì đổi mới của các bạn cần vượt qua danh mục đó để tích hợp hai thế giới lại. Và cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục mâu thuẫn với kết quả không mong muốn của một xu hướng, ví dụ như liên quan đến lối sống không lành mạnh chẳng hạn, thì sẽ có một cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách xác nhận lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.

J. Trends – technological, economic, environmental, social, or political – that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth.

Xu hướng – công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hay chính trị – ảnh hưởng đến con người nhận thức như thế nào về thế giới xung quanh họ và hình thành xem họ muốn gì từ các sản phẩm và dịch vụ của các công ty với những cơ hội nhất định để phát triển.

Đáp án và phân tích đáp án

Đây là phần nội dung Etrain ko chia sẻ miễn phí. Để xem đáp án và phân tích đáp án chi tiết tất cả các bài đọc trong bộ Cambridge từ quyển 7 tới quyển 12. Bạn hãy nhanh tay đăng ký mua cuốn Ebook Hướng dẫn giải đề Reading – IELTS Cambridge 07 – 12 do Etrain biên soạn

XEM CHI TIẾT CUỐN EBOOK